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L’évaluation au risque de l’information intégrée

« L’évaluation au risque de l’information intégrée » par Dominique Ledouble,
in
Revue Française de Comptabilité, n°495, février 2016 (pp. 51-52) et ici. Bonne lecture !

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Evaluation dans l’entreprise

Olivier Cretté et Sébastien Sancho ont participé à l’élaboration du Cahier Technique de l’Association des Directeurs Financiers et de Contrôle de Gestion consacré à  l’ « Evaluation dans l’entreprise »

In Les cahiers Techniques DFCG, n°15, octobre 2015

http://www.dfcg.fr/espace-documentaire/evaluation-dans-lentreprise/

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Comment convaincre du bien-fondé d’une évaluation multicritère dans un contexte de transmission d’entreprise ?

Article « Comment justifier l’évaluation des droits sociaux ? » publié dans Finance et Gestion de février 2015 (n° 326, pages 22 et 23).

Bonne lecture !

Olivier CRETTÉ

[lire ici FG326]

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La valeur d’une marque… vue du Conseil d’Etat

Etrange décision que celle rendue par le Conseil d’Etat le 7 novembre dernier[1] sur une affaire d’évaluation de marques. On passera sur le fait que l’opération de fusion-absorption faisant l’objet de l’arrêt date de mai 1997… Il aura donc fallu attendre pratiquement seize ans pour que le contribuable soit fixé sur son sort ! Et pour prendre de la part de la Haute Juridiction, une leçon d’évaluation surprenante.

Les faits sont assez simples : une société France Immobilier Group rachète, pour le franc symbolique, la totalité du capital de deux sociétés : l’une exploite la marque Jacques Fath (mode), l’autre la marque Parfums Jacques Fath. Ces deux sociétés sont absorbées immédiatement après leur acquisition et leurs activités ré-apportées à des filiales du groupe.

Les opérations d’absorption ont été soumises fiscalement au régime de faveur, ce qui est contesté par l’Administration dès 1998. Celle-ci constate que les marques n’étaient pas valorisées au moment de la cession puis l’apport, les sociétés qui en étaient propriétaires ayant elles-mêmes été valorisées pour le franc symbolique pour cause de résultats déficitaires persistants. Elle s’autorise donc à valoriser ces marques sur la base de données à la fois passées et postérieures à la fusion-absorption.

La réévaluation instantanée des marques

On s’interrogera d’abord sur le principe selon lequel les marques auraient une valeur « en soi », indépendamment de l’usage qui en est fait. Comment un simple sigle peut-il avoir une valeur en dehors de la capacité de son propriétaire à en tirer des revenus ? L’histoire est remplie d’exemples de marques :

  • qui, à travers des efforts marketing considérables, ont acquis une très grande valeur : c’est le cas d’un grand nombre des marques détenues par les groupes du luxe ; que valait en soi Louis Vuitton lorsque Henry Racamier, puis Bernard Arnault, décident de la développer ?
  • qui, à l’inverse, ont perdu toute valeur faute d’être correctement exploitées ; qu’on songe par exemple à Talbot, Lip ou Manufrance.

En achetant pour un franc des actifs non rentables, France Immobilier Group fait peut-être une bonne affaire s’il sait comment les rendre rentables. Encore faut-il évidemment le prouver et pas… a posteriori. L’absorption ayant eu lieu dans la foulée de l’acquisition, il paraît assez naturel qu’elle colle aux mêmes valeurs. Le fait qu’un an plus tard ces marques données en licence rapportent des revenus, démontre simplement que l’acquéreur a su développer les marques acquises dans un contexte nouveau. Encore faudrait-il être sûr que les revenus sont bien récurrents ; encore une fois, il est tout sauf facile de « remonter » une marque qui est tombée.

Le juge autorise donc l’Administration à donner une valeur significative à des marques qui viennent d’être acquises pour rien. Il faut donc supposer que l’acquéreur a fait une extraordinairement bonne affaire, ce que rien ne semble démontrer. On se perd en conjectures sur les fondements d’une telle décision, la brièveté habituelle des décisions du Conseil d’Etat ne nous éclairant en rien sur ce qui s’est réellement passé.

Une valeur de marque, fonction du chiffre d’affaires

L’arrêtiste s’étonne également des méthodes d’évaluation avalisées par le Conseil d’Etat dans cette affaire. Sur ce point, il me semble qu’il a raison sur le principe, pas forcément sur leur application au cas particulier.

Il est vrai que le calcul présenté par l’Administration peut paraître surprenant. On sait que les méthodes d’évaluation des marques se classent en trois familles :

  • les méthodes par les coûts : combien ont coûté les marques ou combien faudrait-il dépenser pour les mettre au niveau où elles sont actuellement ?
  • les méthodes intrinsèques, qui se divisent en trois types :

- la méthode du surprofit : actualisation du profit que l’actif va permettre de générer au-delà de la rémunération normale des capitaux propres,
- la capitalisation des flux attendus de la marque, ce qui suppose de définir un niveau de redevances,
- ma méthode de la « NewCo » : différence entre une société se lançant sans notoriété préalable et la société existante et propriétaire de marques ;

  • les méthodes analogiques :

- méthode du « price premium » : valorisation de la marque par observation de la différence entre le prix d’un produit de marque et le prix du même produit sans marque,
- méthode des transactions comparables portant sur des marques,
- méthode des taux de redevance comparable.

On voit à la simple lecture de ce bref inventaire que la valeur de la marque se déduit directement ou indirectement des revenus qu’elle va rapporter à son propriétaire[2]. Or, tel n’est pas le cas des méthodes retenues par l’Administration fiscale dans l’arrêt qui nous occupe :

  • la marque Jacques Fath est estimée à la moyenne de deux méthodes : 20% * CA moyen s/ 3 exercices ou 2 * EBE moyen s/ 4 exercices ;
  • la marque Jacques Fath Parfums est estimée à la moyenne de trois méthodes :

- 20% * CA moyen s/ 3 exercices,
- 2 * EBE moyen s/ 2 exercices,
- sept années de redevances.

Ces pseudo-méthodes sont assénées sans l’ombre d’un commentaire ou d’une justification théorique. Pourquoi des durées différentes, pourquoi ces pourcentages, rien n’est expliqué. On voit bien que la valeur d’un actif établie sur la base du chiffre d’affaires a un sens à la condition que le multiple puisse être observé dans une branche où la rentabilité implicite est largement comparable. Sinon le multiple n’a évidemment aucun sens. Est-ce le cas ? Mystère ! Sans que les chiffres apparaissent dans l’arrêt, la valeur des marques est positive en multiple de l’EBE passé alors que le résultat net est négatif. Pourquoi ? Là encore, mystère.

On remarquera toutefois que les méthodes ont une certaine cohérence entre elles :

  • pour que les deux premières soient équivalentes, il faut que l’EBE soit égal à 10% du CA, ce qui semble un peu faible dans ce secteur[3] mais n’est pas absurde ;
  • pour que la première et la troisième soient équivalentes, il faut un taux de redevance de 3,5% pour retrouver 20% du chiffre d’affaires[4].

Bref, on se prend à rêver d’arrêts de nos Cours suprêmes qui aient la transparence des décisions européennes au lieu de ces décisions qui, comme le disait Churchill à propos de la Russie, sont « un rébus enveloppé de mystère au sein d’une énigme ».

Dominique LEDOUBLE


[1] CE 7 nov. 2012 – JCP E 201 N° 1165 note Poirier.
[2] M. Poirier souligne d’ailleurs à juste titre que d’autres arrêts du Conseil d’Etat sont parfaitement sur cette ligne.
[3]
Sur la branche « parfums et cosmétiques », LVMH affiche un EBE de 16%, Interparfums, un EBE de 18%.
[4] En retenant un taux d’actualisation de 8% et un taux de croissance de 2%, données retenues par LVMH pour ses calculs d’impairment des marques. Interparfums retient un WACC de 7,74% sans indication sur let aux de croissance.

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L’évaluation du préjudice moral : va-t-on sortir du « doigt mouillé » ?

L’affaire est entendue : les personnes morales peuvent subir un préjudice moral, comme les personnes physiques, et peuvent donc en demander réparation. Le récent arrêt de la Cour de Cassation est clair et d’ailleurs moins nouveau qu’il y paraît si l’on se réfère à la jurisprudence citée par le Professeur Mortier[1].

La belle affaire, pourraient dire les sceptiques, si l’on jette un œil sur ce que les Tribunaux accordent aux personnes physiques : des sommes forfaitaires, généralement dérisoires quand ce n’est pas simplement l’euro symbolique[2].

Il n’est pas sûr qu’ils aient raison, au moins pour l’avenir. C’est ce que nous allons tenter de montrer.

Qu’est-ce que le préjudice moral ?

La question peut paraître saugrenue mais en réalité la réponse n’est pas tout à fait claire. Si l’on se réfère à un ouvrage de référence, il y est distingué[3] :

  • « Le préjudice matériel ou patrimonial »,
  • « Le préjudice moral ou extrapatrimonial ».

L’opposition matériel/moral semble être purement descriptive : le premier est tangible, le second est immatériel. L’opposition patrimonial/extrapatrimonial se réfère plutôt au fait que le premier est d’ordre financier, le second ne l’est pas. On devrait en conclure que le premier est évaluable en argent et pas le second. C’est pourtant ce que font régulièrement les Tribunaux, « donnant un prix à la douleur », ce qui conduit donc à conclure que le préjudice moral est évaluable, puisqu’il est régulièrement indemnisé. Mais la doctrine souligne aussitôt le caractère particulièrement forfaitaire et, il faut le souligner, le montant souvent modeste des sommes attribuées[4]. Si la somme est faible voire symbolique, on peut comprendre que l’indemnisation est une décision de caractère plus psychologique que strictement juridique, visant à calmer la vivacité de la douleur et des sentiments de la victime ; ce peut être aussi une manière de laver l’honneur de l’offensé, ce qui naguère était l’office du duel[5]. Si au contraire la somme est plus importante, on peut se demander dans quelle mesure, faute d’un calcul précis, il ne s’agit pas de dommages punitifs et pas simplement indemnitaires[6].

Au fond, le débat de principe demeure (la personne humaine n’a pas de prix) mais l’application en pratique est sans grande portée, au vu des sommes allouées. En tout cas, l’évaluateur n’a guère son mot à dire dans ce débat.

Qu’est-ce que le préjudice moral des personnes morales ?

Le contenu du préjudice moral

Les personnes morales n’éprouvant aucune douleur, ni aucun sentiment, de quoi donc est constitué le préjudice moral d’une société ou d’une fondation ? Le Professeur Pierre fait une distinction entre deux sources du préjudice moral : l’atteinte à l’intégrité physique ou aux droits de la personnalité. La première catégorie ne saurait s’appliquer aux personnes morales. Il en va différemment de la seconde qui couvre le respect du droit à la vie privée et de l’image de la personne. C’est la piste suivie par le Professeur Stoffel-Monck : pour une personne morale, le préjudice moral c’est, dit-il, l’atteinte à son image, à sa réputation. Peut-être faut-il aller plus loin et inclure dans le préjudice moral l’atteinte à d’autres éléments immatériels : l’ambiance de travail[7], la motivation des salariés, la composition de la gouvernance…

La doctrine relève d’une manière assez unanime que le préjudice moral d’une personne morale sera rarement pur et que l’on sera souvent en face d’une situation mêlant des éléments strictement moraux et d’autres qui sont plutôt matériels mais difficilement évaluables, « le simple ersatz d’un préjudice économique dont la matérialité serait difficile à saisir »[8].

Cette frontière floue entre le préjudice moral et matériel dans le cas des personnes morales est à leur avantage, du point de vue de l’évaluation tout au moins.

Le préjudice moral « stricto sensu »

Il est assez bien cerné pour une entité sans but lucratif : c’est l’atteinte à la cause qu’elle soutient ou défend. Dans le scandale de l’ARC par exemple, la cause de la lutte contre le cancer a été ternie, sans même qu’il soit question de calculer les conséquences financières (pertes de ressources à raison de la méfiance des donateurs) des errements de M. Crozemarie, son dirigeant de l’époque.

Une société commerciale peut-elle subir un préjudice moral « pur » ? C’est plus discutable puisqu’en théorie du moins, la maximisation du profit est sa seule règle de vie. En réalité, on peut objecter que même en l’absence de toute conséquence économique, l’atteinte par exemple à la réputation d’honnêteté ou de rigueur d’une société cause un préjudice moral réparable, même si la réparation risque de se limiter à l’euro symbolique.

Le préjudice moral « lato sensu »

Le qualificatif vise les situations où des éléments immatériels qui concourent d’une manière générale à l’exploitation, mais ne sont pas toujours exprimables en termes directement monétaires, ont été affectés par une attaque extérieure. Dans ce cas de figure, les entités touchées peuvent être ou non à but lucratif : il suffit qu’elles aient une activité économique.

Comment évaluer le préjudice moral d’une personne morale ?

Si le contenu du préjudice moral est bien celui que nous avons décrit, alors il est temps de s’ôter de la tête l’idée selon laquelle la réparation du préjudice moral est soit symbolique soit totalement arbitraire. C’est vrai du préjudice moral entendu stricto sensu, c’est faux si on l’entend « lato sensu ». Nous allons voir pourquoi.

L’irruption de l’information extra-financière

Depuis le rapport Brundtland sur le développement durable (« Sustainability »), les entreprises d’abord, le pouvoir réglementaire[9] ensuite, ont dans de nombreux pays développé la publication d’informations non-financières dans des domaines définis par le sigle RSE en français (Responsabilité Sociale et Environnementale) ou ESG en anglais (Environment / Social / Governance).

Les sociétés les plus importantes vont donc publier régulièrement des indicateurs non-financiers sur les trois sujets qui viennent d’être évoqués. L’évolution de certains de ces indicateurs pourra être l’indice d’un préjudice lié à la faute d’un tiers ; il faudra ensuite que l’expert convertisse en termes monétaires l’évolution jugée anormale d’indicateurs qui, pour être chiffrés, ne sont pas directement évaluables en termes monétaires.

Prenons un exemple simple : un groupe industriel coté est attaqué par des militants écologistes à propos de la traçabilité de son processus de production. Les faits allégués s’avèrent inexacts et le groupe invoque le préjudice moral. Sa réputation a été entachée sans raison. Il présente à l’appui de sa demande les éléments suivants :

  • l’enquête annuelle de satisfaction « clients » montre un décrochage significatif,
  • l’entreprise recule dans les classements d’attractivité vis-à-vis des étudiants,
  • la notation extra-financière du groupe est dégradée[10],
  • le groupe est sorti des portefeuilles de l’investissement socialement responsable (ISR).

Sur la base de tels indices, l’évaluateur n’en est plus réduit à un calcul au « doigt mouillé ». Certes la « monétarisation » d’indicateurs extra-financiers est un sujet qui n’est pas encore mûr sur le plan technique ; néanmoins, sur la base d’études statistiques ou d’enquêtes ad hoc, il peut estimer les conséquences financières du préjudice moral. On sait par exemple que des salariés motivés par une société peuvent accepter une modération de salaire, que l’attraction de certaines marques permet d’augmenter les prix de vente, qu’un analyste financier peut augmenter son objectif de cours au vue d’une excellente notation extra-financière, etc… Peut-être va-t-on commencer à sortir de l’ère du doigt mouillé.

Dominique Ledouble


[1] Cass. Com. 15 mai 2012, JCP EA 2012.1510, note Mortier.
[2]
Nous excluons naturellement le célèbre arbitrage ayant accordé plusieurs dizaines de millions d’euros à B. Tapie au titre du préjudice moral !
[3]
P. Le Tourneau – Droit de la responsabilité et des contrats – N° 1500 et s. Dalloz 2008-2009.
[4]
Les barèmes en la matière sont connus même s’ils n’ont pas de valeur juridique, cf. Le Tourneau op. cit. N° 1555.
[5]
On lira sur ce point les pages éclairantes de JN. Jeanneney (Le duel, une passion française : 1789-1914) sur ce mode alternatif de règlement des conflits !
[6]
C’est notamment le cas des dommages-intérêts résultant du non-respect de la vie privée d’autrui (art. 9 C.civ.). Sur ce point voir P. Pierre – L’indemnisation du préjudice moral en droit français – www.fondation-droitcontinental.org (non daté).
[7]
Le « Great place to work Institute » fait tous les ans un palmarès des sociétés où il fait bon travailler, que ce soit au niveau mondial ou par pays.
[8]
Cf. Note Barbieri sous le même arrêt in Bull. Joly Sociétés 2012 N° 302
[9]
En France, la matière trouve maintenant son siège dans l’article L 225-100 C.Com reprenant les dispositions de l’article 225 de la loi dite Grenelle 2.
[10]
La dégradation de la notation financière est un préjudice matériel : l’abaissement de la note d’un cran (de AAA à AA+ par exemple) représente une augmentation des taux d’intérêts (2bp) que va de voir subir l’entreprise. L’évolution des deux grandeurs rating / spread n’est pas proportionnelle. Plus la note d’une société est basse, plus sa dégradation lui coûte cher : le passage de B à B- (1 cran à l’avant-dernier barreau de l’échelle) représente une augmentation de taux de 230 bp. Cf. JM. Moinade – WACC et risque de défaut – www.sfev.org – Colloque du 24 octobre 2012.

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